概況

　　腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴(lài)以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷(xiāo)售一路升，1999年末，銷(xiāo)售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，交易額超過(guò)3億人民幣，2004年將75%的銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元。

　　主要成分

　　腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理?xiàng)l件下由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。據(jù)腦白金的說(shuō)明書(shū)報(bào)道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。

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　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功。腦白金投入市場(chǎng)初期，巨人集團(tuán)面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營(yíng)銷(xiāo)以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過(guò)有償新聞、有償報(bào)道、發(fā)放小廣告等方式，通過(guò)新聞報(bào)道、健康常識(shí)的形式在平面媒體向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識(shí)，使人們?cè)谟^念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開(kāi)市場(chǎng)后，其營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始在電視、廣播等媒體上進(jìn)行集中和高強(qiáng)度的廣告轟炸，其宣傳的重點(diǎn)也從最初的推銷(xiāo)健康知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)立品牌形象，尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮”就是這一階段廣告攻勢(shì)的產(chǎn)物。

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　　批評(píng)與爭(zhēng)議

　　不實(shí)宣傳

　　對(duì)腦白金不實(shí)宣傳的指責(zé)主要來(lái)自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實(shí)，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

　　捏造新聞

　　腦白金早期宣傳品聲稱(chēng)腦白金在美國(guó)引起5000萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時(shí)仍動(dòng)作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個(gè)胖娃娃；長(zhǎng)期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒(méi)有差別；在學(xué)術(shù)界8000多篇論文中有7000多篇論文對(duì)腦白金是充分肯定的，這些說(shuō)法事后都被證明是捏造的。

　　夸大功效

　　腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實(shí)驗(yàn)顯示，褪黑素對(duì)睡眠有一定調(diào)節(jié)作用，但并非必須，長(zhǎng)期過(guò)量服用可能導(dǎo)致機(jī)體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發(fā)育受到抑制，影響正常發(fā)育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應(yīng)的在腦白金的宣傳中，聲稱(chēng)其具有的調(diào)節(jié)腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預(yù)防心臟病、增強(qiáng)性能力、延年益壽等功效，卻均無(wú)實(shí)驗(yàn)事實(shí)支持。

　　偷換概念

　　腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對(duì)者指責(zé)這種宣傳偷換概念，將學(xué)術(shù)界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達(dá)到獨(dú)占市場(chǎng)的目的。

　　處分

　　由于不實(shí)宣傳，腦白金多次遭到行業(yè)主管部門(mén)的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規(guī)，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》，在行政文件中點(diǎn)名批評(píng)腦白金等9種保健品的產(chǎn)品名稱(chēng)“帶有明顯虛假、夸大的詞語(yǔ)”。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對(duì)成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。

　　針對(duì)不實(shí)宣傳的指責(zé)，腦白金的生產(chǎn)廠商認(rèn)為針對(duì)腦白金產(chǎn)品“媒體報(bào)道負(fù)面的多，但負(fù)面的口碑基本沒(méi)有”，他們指出“負(fù)面角度的報(bào)道往往都不用消費(fèi)者的素材，而用一些所謂的專(zhuān)家觀點(diǎn)。專(zhuān)家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權(quán)的是兩類(lèi)人物：一類(lèi)是服用過(guò)的消費(fèi)者，一類(lèi)是專(zhuān)項(xiàng)從事這個(gè)領(lǐng)域研究的專(zhuān)家，但真正在這個(gè)領(lǐng)域有研究的國(guó)內(nèi)也就二、三十個(gè)人。”

　　過(guò)度廣告宣傳

　　腦白金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功很大程度上來(lái)自于其定位明確有針對(duì)性的廣告宣傳。腦白金在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，很快就開(kāi)始強(qiáng)化宣傳其作為禮品的身份，在各級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段，腦白金的廣告滾動(dòng)播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時(shí)甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復(fù)播出。這種廣告策略能夠在短期內(nèi)使最大多數(shù)的觀眾對(duì)腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，又以這種簡(jiǎn)單重復(fù)的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評(píng)“十差廣告”。一些批評(píng)者認(rèn)為腦白金的廣告投放方式是一種視覺(jué)強(qiáng)權(quán)，是對(duì)電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產(chǎn)廠商則認(rèn)為他們的廣告雖然沒(méi)有藝術(shù)性，但是卻是非常成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　常用廣告詞

　　今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金�。ㄓ绊懥�很大，并被廣為改編，用于幽默、搞笑）