不少?gòu)V告用語(yǔ)通過(guò)電視、報(bào)刊、廣播等傳媒很快傳遍千家萬(wàn)戶，迅即耳熟能詳。對(duì)此，我們除了佩服廣告用語(yǔ)策劃者的聰明才智之外，還可以透過(guò)廣告用語(yǔ)，領(lǐng)悟到一些語(yǔ)文知識(shí)。
下面試舉幾例說(shuō)明之。
1. 中國(guó)電視報(bào) 報(bào)中國(guó)電視
將“中國(guó)電視報(bào)”的詞序一調(diào)換，變成了“報(bào)中國(guó)電視”，意思就變了：由一家全國(guó)性的電視報(bào)的名稱(chēng)變成反映這家報(bào)紙的功能：報(bào)道覆蓋中國(guó)中央電視臺(tái)所有頻道的電視信息。我們讀這則廣告，可以悟出詞序變化之奇妙，可以體會(huì)“頂真”(頂針)修辭手法的特點(diǎn)：用前面結(jié)尾的詞語(yǔ)或句子作下文的開(kāi)頭。
2. 今年二十 明年十八
這是某化妝品的廣告用語(yǔ)，運(yùn)用的是夸張手法�？鋸�，為了更加突出、更加鮮明地強(qiáng)調(diào)某一事物，而特意對(duì)那事物的形象、特征、作用、程度或數(shù)量等方面作擴(kuò)大或縮小的表達(dá)的一種修辭手法。說(shuō)的籠統(tǒng)點(diǎn)，夸張就是故意“言過(guò)其實(shí)”。試想一想，今年 20 歲，到了明年，不是應(yīng)該21 嗎?怎么會(huì)是18 ?這樣做，是為了突出該化妝品的功效：用了它，能使人變得越來(lái)越年輕。
3. 賀盛雞精 肴肴領(lǐng)鮮
采用諧音手法，把成語(yǔ)“遙遙領(lǐng)先”換去了三個(gè)字，就突出了這種雞精的特點(diǎn)：“肴肴領(lǐng)鮮”。放了這種雞精，每一道菜肴的味道都會(huì)非常鮮美。不過(guò)，應(yīng)當(dāng)指出的是，要想用“肴肴領(lǐng)鮮”做廣告，至少在“肴肴”和“鮮”字上加上引號(hào)。要不然，今天你改這個(gè)成語(yǔ)做廣告，明天他改那個(gè)成語(yǔ)做廣告，把好端端的成語(yǔ)搞得面目全非，污染了語(yǔ)言環(huán)境，對(duì)中小學(xué)生的語(yǔ)文學(xué)習(xí)，一定會(huì)產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響。
4. 阿里山的瓜子 一嗑便開(kāi)心
“一嗑便開(kāi)心”，說(shuō)的是阿里山瓜子的特點(diǎn)：只要一嗑，瓜子仁兒便蹦將出來(lái)——“開(kāi)心”。這還是一件讓人“開(kāi)心”的事情!用的是一種叫做雙關(guān)的修辭手法，瓜子開(kāi)“心”人開(kāi)心。雙關(guān)，讓一個(gè)(或幾個(gè))詞語(yǔ)、一句(或幾句)話關(guān)系到兩個(gè)方面的一種修辭手法。這主要利用詞語(yǔ)的多義性或同音情況構(gòu)成的。
5. 輕靈的文本 輕松的敘述 輕快的閱讀
上海文化出版社推介一批圖書(shū)時(shí)，曾用過(guò)的廣告語(yǔ)，連續(xù)三個(gè)“輕×的”，構(gòu)成一組排比句。讓人一氣讀下去，馬上就會(huì)想到這批圖書(shū)的優(yōu)越性所在。排比句式，用三個(gè)(或更多)結(jié)構(gòu)相似、字?jǐn)?shù)大體相等的句子(或分句，或短語(yǔ))來(lái)表達(dá)相似或相關(guān)的意思的一種修辭手法。
6. 二十一天真相大白
乍看“二十一天真相大白”，還以為是某地發(fā)生的一個(gè)案件，花了 21 天工夫終于水落石出了。其實(shí)這不是一則社會(huì)新聞的標(biāo)題，而是一條化妝品廣告。“真相大白”是使用這種化妝品的奇特效果，相貌真正變白了。要多長(zhǎng)時(shí)間? 21 天，短短三個(gè)星期。讀這則廣告，我們不僅看到廠家對(duì)產(chǎn)品效果的肯定，還可悟出廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用了一種“別解”的修辭手法。“別解”，不同于尋常的見(jiàn)解。因?yàn)?“真相”一詞，一般情況都理解為事情的真實(shí)情況，而廣告中指的是人的相貌。
7. 藥材好 藥才好
這是宛西制藥廠生產(chǎn)的“仲景牌六味地黃丸”的廣告語(yǔ)，都讀“ y à o c á i h ǎ o ”。“材”與“才”同音，字形各異。讀的時(shí)候，停頓也不同：前者讀“藥材 / 好”，后者讀“藥 / 才好”。意思當(dāng)然也跟著變。“藥材”，中藥的原料或者飲片：“藥”，藥物。它告訴我們：只有藥材的原料好，生產(chǎn)出的藥物才會(huì)好。它還向患者透露了這樣的信息：我們廠中藥的原料呱呱叫，成品當(dāng)然不賴(lài)，完全可以放心服用。
8. 提升教育理念 感悟人生真諦
為了吸引人們訂購(gòu)《為了自由呼吸的教育》一書(shū)，一家出版社在《中學(xué)語(yǔ)文教師》雜志 2005 年第 5 期上刊登上述廣告。它采用的對(duì)偶手法。“對(duì)”，成對(duì)：“偶”，成雙。對(duì)偶就是把一對(duì)結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等的句子(或短語(yǔ))連接在一起，表達(dá)相似、相關(guān)或相對(duì)、相反的意思的一種修辭手法。
《全國(guó)小學(xué)名師最新課堂教學(xué)實(shí)錄與評(píng)點(diǎn)》一書(shū)的廣告詞“掌聲、笑聲、贊嘆聲，聲聲入耳名課、優(yōu)課、精品課，課課經(jīng)典”，用的也是對(duì)偶手法。
9. 間間都是黃金鋪 鋪鋪都是搖錢(qián)樹(shù)
江蘇省南通市海門(mén)國(guó)際車(chē)城一期高鋪正式發(fā)售前的廣告語(yǔ)，仔細(xì)想一想，短短的 14 個(gè)字的廣告竟運(yùn)用了四種修辭手法：
(1)對(duì)偶。上句的“間間”、“黃金鋪”與下句的“鋪鋪”、“搖錢(qián)樹(shù)”相對(duì)。
(2)反復(fù)，“間間”與“鋪鋪”。為了強(qiáng)調(diào)而有意識(shí)地重復(fù)使用某些詞語(yǔ)或句子的修辭手法。“間間”，不是哪一間，而是每一間：“鋪鋪”不是哪個(gè)鋪面，而是每一個(gè)鋪面。
(3)頂真。上句結(jié)尾的“鋪” 與下句開(kāi)頭“鋪”相接。
( 4 )比喻：“黃金鋪”與“搖錢(qián)樹(shù)”。“黃金”本指金子，這里比喻寶貴。“黃金鋪”者，十分寶貴的鋪面也。“搖錢(qián)樹(shù)”，神話中的一種寶樹(shù)，一搖晃就會(huì)從樹(shù)上落下許多錢(qián)來(lái)。后來(lái)多用來(lái)比喻借以獲取錢(qián)財(cái)?shù)娜嘶蛭铩V告中是說(shuō)這里的鋪面會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者發(fā)財(cái)致富，以調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的積極性�！ �
生活中處處有語(yǔ)文，看廣告是這樣，其他地方也不例外�？匆粭l標(biāo)語(yǔ)，聽(tīng)一段談話，寫(xiě)一個(gè)片斷……都離不開(kāi)語(yǔ)文。只要我們留心周?chē)恼Z(yǔ)文環(huán)境，時(shí)時(shí)刻刻做有心人，多么動(dòng)腦筋，我們的語(yǔ)文水平一定會(huì)不斷提高!
