往前馬上就要進(jìn)入旅游旺季，各地風(fēng)景了旅游勝地也紛紛開(kāi)始了廣告大戰(zhàn)。旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)正經(jīng)歷從資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到形象競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，旅游宣傳口號(hào)在旅游規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的重要性日益凸顯�？v觀各在旅游景區(qū)宣傳口號(hào)，挑出幾個(gè)個(gè)案，進(jìn)行一下特性解讀。

　　1、承德避暑山莊：盛景說(shuō)天下。

　　特點(diǎn)：大氣和諧，個(gè)性自信。

　　每個(gè)景區(qū)都擁有屬于自己的傳統(tǒng)和個(gè)性。這些傳統(tǒng)和個(gè)性是維系景區(qū)獨(dú)特品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展的文化支柱。也就是說(shuō)，維系和發(fā)展一個(gè)景區(qū)自身的傳統(tǒng)和個(gè)性，正是喚起景區(qū)的自信力、凝聚其行動(dòng)力、提升其影響力的根本途徑。

　　大家都知道，避暑山莊品牌惟一性在于，它是“形貌如中華成一統(tǒng)、名勝集全國(guó)于一園、文化融華夏五千年”。這個(gè)廣告語(yǔ)，最高明之處，正是把這個(gè)集中華傳統(tǒng)文化之大成的文化符號(hào)的內(nèi)涵，體現(xiàn)得淋漓盡致。盛景，而不是勝景，說(shuō)明避暑山莊名景云集，盛大口號(hào)。一個(gè)“說(shuō)天下”，向游客展示了避暑山莊一個(gè)理念，游山莊，即看全國(guó)。盡顯大氣，又講和諧。既存貼切，又有內(nèi)涵。

　　2、黃山：感受黃山，天下無(wú)山。

　　特點(diǎn)：非常給力，過(guò)度魅化。

　　擬訂旅游宣傳口號(hào)，本是為了凸現(xiàn)景區(qū)特色、吸引市場(chǎng)注意、打造產(chǎn)品品牌、建立市場(chǎng)區(qū)隔，因此，在旅游宣傳口號(hào)的擬定上適度的提升和點(diǎn)化本無(wú)可厚非。但是，如果一則旅游宣傳口號(hào)過(guò)于目空一切、言過(guò)其實(shí)，甚至無(wú)中生有、低級(jí)媚俗，則無(wú)疑觸犯了廣告文案設(shè)計(jì)中的基本禁忌。

　　這個(gè)廣告，網(wǎng)友早有評(píng)論。我在此直接引用，不多贅言：此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒(méi)有品味。也與中國(guó)和諧文化背道而馳”，你憑什么這樣說(shuō)啊？讓所有有關(guān)山的景區(qū)都討厭你，其實(shí)，廣大游客也不會(huì)喜歡你，那你的廣告做的還有什么意義？“當(dāng)官的不高興，老百姓不高興，業(yè)內(nèi)人士討厭”，那為了討好誰(shuí)？泰山、嵩山、五臺(tái)山、井岡山、廬山？

　　3、周莊：魅力周莊，時(shí)尚周莊。

　　特點(diǎn)：省時(shí)時(shí)力，指涉不明。

　　每一則旅游宣傳口號(hào)中，都必須涵蓋屬于這個(gè)景區(qū)的相關(guān)信息，否則旅游宣傳口號(hào)便無(wú)法“落地”。因此，旅游宣傳口號(hào)的制訂，必須首先在銷(xiāo)售時(shí)機(jī)—旅游資源—景區(qū)產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)分析中，凝練景區(qū)的特色和風(fēng)貌，然后用有沖擊力的精煉語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。這應(yīng)該是擬訂一則旅游宣傳口號(hào)的基本理念和程序。

　　呵呵。這個(gè)廣告太逗，怎么看也看不出它在說(shuō)什么。周莊的口號(hào)，沒(méi)有體現(xiàn)出景區(qū)的特色和風(fēng)貌，語(yǔ)焉不詳、指涉不明，既不能使不了解景區(qū)的人產(chǎn)生生動(dòng)活潑的審美聯(lián)想，又不能為比較了解景區(qū)的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳口號(hào)的基本功用。

　　4、廬山：不到三疊泉，不算廬山客；廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰；登廬山不到太乙村，只算半個(gè)游山人；不到石門(mén)澗，難識(shí)廬山面。

　　特點(diǎn)：目光凝滯，偏執(zhí)單一。

　　旅游宣傳口號(hào)必須對(duì)景區(qū)風(fēng)貌作有針對(duì)性和時(shí)效性的闡發(fā)，引領(lǐng)一系列與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)組合。而我國(guó)部分景區(qū)擬訂的旅游宣傳口號(hào)，卻缺乏思考與設(shè)計(jì)，這種凝滯、含混與偏執(zhí)，使旅游宣傳口號(hào)不能體現(xiàn)景區(qū)定位的可創(chuàng)新性，喪失了旅游宣傳口號(hào)應(yīng)有的層級(jí)性、新鮮感和沖擊力。

　　欲識(shí)廬山真面目的游客，往往會(huì)被景點(diǎn)的宣傳口號(hào)弄得不知所措。廬山山頂說(shuō)“不到三疊泉，不算廬山客”；廬山山南的秀峰景區(qū)則稱(chēng)“廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰”；星子縣太乙景區(qū)則打出“登廬山不到太乙村，只算半個(gè)游山人”；還有的稱(chēng)“不到石門(mén)澗，難識(shí)廬山面”，這些相互矛盾的旅游宣傳口號(hào)令游客如墜云霧，無(wú)所適從。

　　5、長(zhǎng)白山：南有亞龍灣北有長(zhǎng)白山。

　　特點(diǎn)：攀移附會(huì)，自我淡化。

　　“南有亞龍灣北有長(zhǎng)白山”，長(zhǎng)白山廣告語(yǔ)為啥傍海南？這是《海南日?qǐng)?bào)》關(guān)于這則廣告作的新聞標(biāo)題。海南人都覺(jué)得意外。如果一則旅游宣傳口號(hào)忽視甚至淡化了對(duì)自身傳統(tǒng)和個(gè)性應(yīng)有的重視和尊重，而意圖套用或抄襲他人的創(chuàng)意來(lái)展現(xiàn)自己，無(wú)疑會(huì)模糊景區(qū)的形象、干擾景區(qū)的建設(shè)、降格景區(qū)的品位，使其喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力和感召力。我國(guó)景區(qū)現(xiàn)有旅游宣傳口號(hào)中，經(jīng)常見(jiàn)到這種的攀移附會(huì)的現(xiàn)象，這是沒(méi)有自信、缺乏創(chuàng)見(jiàn)的表現(xiàn)。旅游宣傳口號(hào)的擬訂必須在深耕景區(qū)的傳統(tǒng)與個(gè)性的同時(shí)兼顧景區(qū)的現(xiàn)實(shí)處境和未來(lái)發(fā)展，使旅游宣傳口號(hào)既能延續(xù)景區(qū)的文化鏈條，又能鞏固景區(qū)的市場(chǎng)影響，還能引領(lǐng)景區(qū)的整體進(jìn)步。